쿠팡 성공요인 분석 및 전망 + 이커머스 신사업 기획 (전체공개)

• 쿠팡은 티몬, 위메프와 함께 3대 소셜커머스였지만, 어느 순간부터 3사 모두 소셜의 이미지를 벗고 오픈마켓형 이커머스로 성장하였다. 그 시작이 쿠팡이었으며, 김태희, 전지현 등 유명 연예인을 내세워 로켓배송 등의 신 시스템을 광고하면서 업계 1위 이미지를 가져갔다. 사실상 이 이미지마케팅으로 가격경쟁 체제에서 벗어남과 동시에 고객을 모아 티몬과 위메프를 제쳤다고 본다. 이커머스에서는 고객 수가 곧 매출이기 때문.

• 그 후에도 쿠팡맨, 쿠팡플렉스 등 떠오르는 공유경제, 긱이코노미 등의 컨셉을 사업에 잘 녹였고, 어려운 개념을 제하고 쉬운 브랜딩으로 소비자에게 트렌디함을 어필해왔다. 대중성 + 트렌디함에 힘입어 상대적으로 올드하고 정체되어있는 11번가나 G마켓의 고객을 끌어올 수 있었다.

• 쿠팡의 장점은 충성도가 높다는 것이다. 많은 이커머스 서비스들이 자체 멤버십 제도나 포인트 제도를 통해 고객의 충성도를 높이려 하지만, 쿠팡은 물류기업 본질의 차원에서 이미 충성도를 높이고 있다는 점에서 긍정적이다. 로켓배송을 경험한 고객들은 빠른 배송의 편리함에 감동해 쉽게 다른 기업으로 옮겨가지 않는다. 대기업 계열사의 의 당일배송, 새벽배송과 놓고 보면 배송 시간에 있어 큰 차이는 아니지만 소비자들이 어떻게 바라보고 느끼는가가 더 중요하다. 

• 하지만 국내 1위 유니콘 기업이며 많은 매출을 올림에도 불구하고 쿠팡은 적자를 해소하지 않는다. 반은 안하는 것이고, 반은 못하는 것. 시장을 장악했다는 생각이 들 때 까지는 계속해서 수익을 재투자하려는 것으로 보인다. 지금쯤이면 적자를 해소할 만큼의 규모로 성장했어야 하는데, 아직까지 파이를 충분히 끌어오지 못했다. 왜일까? 이커머스 시장이 매년 큰 규모로 성장하기 때문에 부대효과로 쿠팡 또한 버티고 있지만, 언제까지 투자금으로 버틸 것인가?

• 최근 2-3년 간 시장이 쿠팡이 감당하기 힘든 규모로 커진 것 같다. 시장은 커지고, 쿠팡은 밀려들어오는 고객에게 서비스를 제공하려면 투자가 필요하고, 더 큰 시스템과 더 큰 인력이 필요하기 때문에 계속 재투자를 해올 수 밖에 없었을 것이다. 지금까지의 투자금액이 매우 크기 때문에 앞으로 시장이 점점 더 성숙기에 가까워지면 수익을 가져오는 속도는 매우 빠를 것이라 생각한다.

• 쿠팡의 기회는 가격이다. 이커머스를 구성하는 주요 요소 중, 눈에 보이면서 개선할수록 좋은 게 가격과 배송시간이다. 예를 들어 상품 수와 서비스에 대한 만족도는 어느 정도까지는 양의 상관관계를 가지지만, 상품 수가 무한대로 많아진다고 소비자들이 좋아하진 않는다. 하지만 가격은 낮아질수록 좋고, 배송은 빠를수록 좋다. 배송은 이미 쿠팡이 많은 투자를 해나가고 있고, 이를 통해 많은 소비자를 끌어모으고 있기 때문에, 앞으로의 기회는 가격이다. 단순히 물건의 가격 뿐 아니라, 소비자가 느끼는 가격적 혜택을 의미하는 것이다. 현재 쿠팡이 약한 부분이 멤버십, 쿠폰, 정기구독 등에 관련된 프라이싱이다. 1회구매, 정기배송, 로켓프레시, 로켓와우, 로켓배송, 쿠페이, 캐시 적립 등의 요소를 병합하고 쉽게 만들면, 같은 가격이어도 소비자가 싸게 구매한다는 혜택을 느끼도록 할 수 있는 여지가 있다. 지금까지는 물류에 자원을 집중하느라 우선순위에서 밀려났겠지만, 앞으로는 디테일한 서비스 기획에도 더 노력을 기울여야 할 것이다.

• 시대는 변하고 있다. 이제 사람들은 가치있고 합리적인 제품을 편하게 구매하기를 원하는데, 쿠팡은 현재 편리성만을 갖추고 있다. 가치가 보이지 않는다. 시장이 변화하면서 롯데ON, SSG닷컴, 마켓컬리 등 식품 분야에서 새로운 강자들이 등장했지만 쿠팡은 배송 이외의 부분에서는 정체되어있다. 다행인 건 이들이 식품 분야만 점유하고 있다는 것이다.

• 이 상황에서 새로운 이커머스 서비스가 부상할 만한 여지도 보인다. 소비자를 사로잡는 무언가를 제시하면 기회가 있고, 그걸 고민해보는 게 이 글의 목적이다. BCG에서는 결국 모든 이커머스 업계가 망하고 네이버만이 살아남을 것이라 전망했지만, 네이버는 플랫폼의 플랫폼이다. 결국 네이버의 수익원은 수수료 및 광고이고, 그 원동력이 되는 메인 플레이어들은 이들 기업이다. 각 플랫폼이 사라지면 제공할 수 있는 정보의 양이 극단적으로 줄어든다. 이 상황에서 네이버가 가진 콘텐츠는 자체 셀러인 스마트스토어의 상품들인데, 이들은 현재로서도 가격경쟁력에서 밀리고 있다. 적은 컨텐츠와 높은 가격을 가지고 네이버만이 살아남는 결과는 나오지 않을 것이다. 그 사이 어느 지점에서 새로운 기업들이 등장해 시장을 양분해나갈 것이라고 본다.

• BCG에서 그러한 전망을 내놓은 것은 아직 떠오르지 않은 신기업은 고려하지 않았기 때문일 것이다. 당연하게 보이지만 주장하는 논지의 허점이기도 하다. 한 번에 가격검색을 하고 쇼핑을 마칠 수 있다는 검색편의성만으로 네이버가 성공하지는 않는다. 네이버가 앞으로 떠오르는 신흥강자라는 시선은 옳지 않다. 네이버는 이미 모든 분야에서 강자여왔고, 앞으로 어디로든 나아갈 수 있는 게 네이버이다. 하지만 이커머스 측면에서만 봤을 때 네이버는 천천히 움직이고 있고, 커머스 구조를 갖춰 성장하기에는 아직 갈 길이 많이 남아있다. 현재로서는 결제액으로 많은 매출을 올리고 있을 지는 몰라도 네이버는 검색 허브라는 정체성을 쉽게 버리려 하지 않을 것이다. 

 

그렇다면 어떤 이커머스 서비스를 내놓아야 이들 모두를 뛰어넘을 수 있을까?

1. 기존 쇼핑에서 어떤 부분에 피로도를 느낄까? 가격비교, 배송이 언제 올 지 모른다는 것, 품질이 어떨 지 모른다는 것. 하나씩 해결해보자.

 

전문

쿠팡 성공요인 분석 및 전망 + 이커머스 신사업 기획

 

결론은 보여주기 위한 한방 + 소비자들이 보지 못하는 디테일. 이 두가지를 가져가면 된다. 한 방은 트렌디함을 위한 것이고, 디테일은 편리함을 위한 것.